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A publicidade polêmica da Benneton

Um legado para as novas gerações de publicitários.

Um grupo europeu controlado por uma família usa inovação, automação e branding inteligente para entregar suas roupas a clientes jovens e exigentes por meio de lojas em todas as ruas e em todos os shopping centers do mundo.

A certa altura, a marca tinha seis lojas na Quinta Avenida de Nova York, algumas praticamente à vista umas das outras.

Esse era o retrato de 25 anos atrás, precisamente, da Benetton. Hoje, a marca perdeu muito do seu mercado e tenta se recuperar.

No apogeu da Empresa, a família deu ao fotógrafo Oliviero Toscani uma liberdade sem precedentes para elaborar campanhas publicitárias polêmicas com ênfase em questões sociais.

O fotógrafo criou alguns dos anúncios mais provocativos e abertamente políticos da última metade do século.  Desafiou as normas sociais e defendeu questões que afetam a humanidade; comunicando essa postura por meio de imagens que chocam, fazendo as pessoas pensarem, aumentando a conscientização.

Na publicidade praticamente não havia referencias aos produtos da marca; as roupas. O foco era direcionado para as questões sociais e morais. Essa pegada publicitária fez a empresa colecionar uma montanha de demandas judiciais, todavia, a colocou no topo das vendas.

Esse furor de apostar só na polêmica se esvaziou, mas deixou um legado riquíssimo para as novas gerações de publicitários.

Após 17 anos sem assinar nenhum trabalho para a marca, desde as famosas campanhas, Oliviero Toscani foi novamente contratado, mas com uma mudança na abordagem dos temas, bem menos provocativos, ainda que algumas peças ainda remetam ao choque cultural.

A seguir alguns dos trabalhos da era de ouro da Benneton.

Anúncio que apresentava o conflito religioso e sexual da natureza humana, mostrando um padre e uma freira em vestes clericais, se beijando. Isso gerou indignação na Igreja Católica.
Em novembro de 1990, a revista LIFE publicou a imagem da estudante de jornalismo Therese Frare do ativista gay e vítima da AIDS David Kirby enquanto ele estava deitado em seu leito de morte.  Dois anos depois, a Benetton usou a imagem, colorida pela artista Ann Rhoney com tinta a óleo, para sua campanha.
Esta imagem sugere uma família homossexual inter-racial em uma época em que a publicidade era quase desprovida de tais representações.  A maioria das imagens de relacionamentos lésbicos usadas para propaganda até hoje são fetichizadas e têm forte conotação sexual.
Esses corações “humanos” foram mais tarde revelados como corações de porco, mas isso não impediu que as pessoas em todo o mundo considerassem a imagem, tirada pelo próprio Oliviero Toscani, de racista. Toscani usou sua publicidade para abordar o racismo em várias ocasiões.
Essa imagem de um bebê recém-nascido, “Giusy”, ainda preso ao cordão umbilical, pretendia, segundo a Benetton, representar um “hino à vida”, mas não foi bem recebida pelos consumidores. Esta é considerada a imagem mais censurada da empresa.
Em 1982, o assassinato de Benedetto Grado pela máfia em Palermo, Itália, foi capturado por Franco Zecchi.  Dez anos depois, a imagem foi apresentada na campanha primavera / verão de 1992 da Benetton.  Várias publicações recusaram-se a publicar a imagem e a filha do morto alegou que iria processar, perguntando: “Como a morte do meu pai entra na publicidade de suéteres?”
Tema recorrente, esta imagem não surpreende, uma vez que explora os campos favoritos de 
Oliviero Toscani . O casamento do branco com o preto pela conotação política e sexualmente forte, com estética agressiva que vai direto ao ponto.
Criada pelo grupo Benetton, a Fundação “UnHate” causou polêmica, em 2011, com montagens de líderes políticos antagônicos se beijando, buscando combater a cultura do ódio.
As peças que abordavam o tema do racismo eram constantes.
A imagem forte de uma mãe adotiva, de cor negra, que alimenta o filho branco. 
As roupas são secundárias – exceto pela cor, o famoso vermelho escuro da Benetton. 
para quebrar preconceitos raciais faz parte da narrativa e das obsessões estéticas de Toscani. E funcionou sempre.
 Imagem obviamente ligada ao conflito entre Israel e a Palestina. 
Nessas imagens, ainda podemos ver as roupas da Benetton, mas, muito rapidamente, a imagem vai apagar a representação das coleções da marca italiana em favor da  mensagem.
Esta é uma peça de 2018, já depois da recontratação de Toscani. Os valores que embasam a imagem são “diversidade, igualdade e uma ideia de futuro mais urgente do que nunca”, “contra todos os racismos ressurgentes”, diz a campanha.
Esta peça é uma parceria da Benneton com a ONU em favor do combate à discriminação e violência contra a mulher

Fontes de pesquisa: Oliviero Toscani Studio, Financial Times, Friendly Stock, Forward Festival Vienna, Hypeness, Vanity Fair France, Vogue, Marketing Week.

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